הכתבות

על כל פרסומת בטלוויזיה קיבלנו גל של מחפשי דירות בגוגל

מסתבר שהרשת החברתית, היא רק חלק מתמנון השולח אלינו זרועות… הצרכנים נחשפים כיום ל-30,000 מסרים ביממה, יש אין סוף הסחות דעת ולכן אנחנו המפרסמים צריכים להיות הרבה יותר מדוייקים מבעבר.
על אפשרויות הפרסום לנדל"ן וכל מה שבין ניו-מדיה ללידים.

מאת אבי שמול | 06.10.2020

שיתוף כתבה:

מכל אפשרויות הפרסום, השיווק והמכירות, נדמה שהדיגיטל, הוא התחום שכאילו הותאם במדוייק עבור עולם הנדל"ן. או ליתר דיוק, עבור האפשרות של מכירת יחידות דיור. גם המוטיבציה לביצוע עסקאות בתחום, היא חזקה בהרבה, בשל סכומי המכירות, שהם הגבוהים ביותר המתגלגלים עבור משקי הבית. כך יצא שמתוך כל עולם הדיגיטל, הפייסבוק הפך בחמש השנים האחרונות  למבוקש ומוצלח במכירות הנדל"ן, כמו כפפה ליד.

הביטוי באנגלית עבור המדיום הזה, הינו Game Changer. לא עוד פעילות מכירה במרכז מכירות והמתנה לקונה שיחליט לבצע חיפוש אחר דירה המתאימה לצרכיו.

"הפרסום בערוצים הדיגיטליים הפך כיום לחלק מהפרסום המסורתי. המדיה נחלקת למעשה לשניים: אונלייין ואופלין", מסביר טל ספיבק, מנכ"ל חברת Fresh נדל"ן, המשמש כגורו לפרסום בערוצי הדיגיטל, "בשנת 2003 הגיחה מהפכה חדשה לעולמנו, מהפכת התקשורת. 

בעקבות כך, אופי צריכת המידע שלנו השתנה ובאופן טבעי כמוכרים ההצרכן שלנו השתנה, הוא הפך לחוקר. בעבר הוא חקר באמצעות עיתונים וטלויזיה ואילו כיום בהקלקה מהירה על המקלדת, הוא יכול לברר המון, אינסוף.

הדיגיטל הוא למעשה עולם של הגשת מידע ואנו יכולים לדבר עם הלקוח באופנים רבים ובהרבה מיקומים בו זמנית. "קיימות דרכים רבות להגיע ללקוחות, לכל דרך יש את היתרונות והחסרונות שלה ונעבור קצת על מושגי היסוד בדרכים הדיגיטליות על מנת להסביר מה קורה בתחום.

מדיה: חדשותית / כלכלית / וכו' (YNET, N12,גלובס, דה מארקר וכו…) מי שמפרסם באתרים הגדולים ישלם להם לפי כמות חשיפות, כלומר קונים ח-ש-י-פ-ה בסיס התמחור הוא תשלום עבור כל אלף חשיפות ונקרא  CPM – Cost Per Mille.

 

מדיה פרוגרמטית: פייסבוק / גוגל / אוטבריין / לינקדאין / טיק-טוק וכו'…  מי שמפרסם בזירות הסושיאל וגוגל ישלם לפי הקלקה, כלומר מכוונים קהלים (מין \ גיל \ אזור \ תחומי עניין וכו'), נותנים למערכת את ההערכות שלנו לעלויות הקלה ומתחילים לפרסם, במהלך הקמפיין אנחנו מודדים את האפקטיביות ואת העולויות כאשר בסיסן נמדד לפי עלויות  – CPC  Cost Per Click

מדיה תוצאתית: אפיליאייט – ישנה שיטה נוספת לפרסום במסגרתה הלקוח קונה תוצאה, התוצאה במקרה שלנו היא לידים, כלומר אנחנו מעבירים את העבודה לגורם צד ג' אשר מנהל משאים ומתנים מול מגוון מדיות על מנת לסגור 'דילים' במסגרתן המדיה תקבל תשלום עבור פרטי לקוח שהגיעו למפרסם (ליד) בסיס התמחור הינו תוצאתי ולכן נקרא Cost Per Lead – CPL

יש עוד שיטה אחת אך היא פחות מקובלת ובסיסה הינו תמחור לפי עסקה  CPA – Cost Per Action ולכן לא נעמיק בה.

"עולם הנדלן חושב ב'לידים'. זהו הדלק למנוע המכירות. הענף שלנו מייצר עשרות אלפי לידים בחודש והסטטיסטיקות מראות כי על כל 100-120 פונים מוכרים דירה. כל שלושה עד שישה חודשים הרוכשים מתחלפים, הקודמים כבר קנו דירה וכך הגלגל כל הזמן נמצא בתנועה.

אם בעבר רציתי להיחשף לכל מדינת ישראל, היום אנחנו מעדיפים לעבוד בפינצטה, למצוא את הקהלים הייעודיים לפרוייקט לפי גיל, מגדר, תחומי עניין ועוד.. העולם הפך לחכם יותר…

אם לפני 15 שנה הצרכן נחשף ביממה ל-3000 מסרים שיווקיים, הרי שכיום זו כבר חשיפה  ל-30,000 מסרים ביממה, יש אין סוף הסחות דעת אנחנו המפרסמים צריכים להיות הרבה יותר מדוייקים מבעבר".

 

"השאיפה כיום, היא עדיין להשתמש בפרסום המסורתי, אבל לשלב אותו בניו מדיה, באופן שעוטף את הלקוח מכל הכיוונים", מסביר שאולי חייט ממשרד הפרסום ספין, "קיימנו היום ישיבת שיווק שעסקה בפרויקט שאנו מלווים בשכונת גבעת הרקפות בקריית ביאליק. עסקנו בדיונים סביב החשיפה במדלן ובגוגל, לצד פרסום חוצות, אבל לכל הנוכחים היה ברור שאף לקוח לא יחפש את הפרויקט בגוגל, אם לא יראה אותו בשלטים. הגולשים שלנו מבצעים חיפוש כאשר הם חוזרים הביתה בסוף היום ואנו מקבלים במוקדי המכירות מאות שיחות טלפון מהדיגיטל.

"אחד המדדים המעניינים, נוגע למידת ההיענות ללא שלטי החוצות שמסתכם בסה"כ ב-3-4 פניות ביום. השילוט מקפיץ את הפניות ל-30 ביום. לפני כשנה ביצענו קמפיין רחב היקף לפרויקט מגורים של פרשקובסקי בשכונת נווה דורון ברמלה. הקמפיין פנה למשפחות והסתייענו בחשיפה של הקומיקאי ישראל קטורזה שהינו אבא לשבעה ילדים. הפרויקט נחשף בטלוויזיה ורוב התשדירים  שודרו בפריים טיים. אחרי כל תשדיר שלו, היינו מקבלים גל של כ-200 לידים שנבעו מחיפוש בגוגל. הסתבר שהקהל נחשף לפרויקט בטלוויזיה ועבר מיידית לחיפוש באינטרנט".

לדברי צחי אלפסי, בעלי חברת אלפסי קונטקט, ההבדל הגדול בין המדיומים, הוא במטרות. "הדיגיטל טוב באיסוף מידע, אבל השימוש בשילוט נותן את העוצמות, מגדיל את החשיפה ואת יחס ההמרה", הוא מספר, "מקובל לחשב זאת ביחס שבו אתה 'פוגע' בלידים. על כל 100 לידים שאתה 'פוגע' בלקוח,  תצליח לייצר 10 פגישות – ומכל 10 פגישות, תצליח לייצר עסקה.

"הפייסבוק מעניק ללקוח אופציה קלה מאוד לרישום. מהרגע שהתחברת דרך הפייסבוק, המערכת מכירה את כל הפרטים שלך, לפני שאתה מזדהה. הפייסבוק "ממלא לבד את הפרטים שלך" ואתה נדרש רק ללחוץ. לעתים גם פחות מזה. מספיק שהסתכלת על מודעה, המערכת מסמנת אותך ומתחילה לרדוף אחריך.  זה מייצר הרבה זבל. התוצאה היא שאנשים רבים כלל אינם יודעים למה התקשרת אליהם. יש גם כאלה שהופכים לעויינים כי הם כלל לא רצו לייצר את הקשר הזה.

"משרדי המכירות למדו שהם לא רוצים להתיש את אנשי המכירות. איש מכירות שיושב בטלפון על "אנשים קרים", דהיינו, כאלה שכלל אינם בעניין של חיפוש דירה- נשחק מהר. ככל שתצליח ליצור ליד איכותי אל הלקוח, כך תצליח במכירות. קח לדוגמה את מי שחיפש דירה בראשון לציון בגוגל, הלקוח הזה כבר נמצא בשלב קצת יותר בשל. הוא כבר מחפש. זה ההיפך ממה שקורה בפייסבוק שנותן לך פוש של מודעה ואתה מוכן לבדוק. ההצהרה "אתה באת אלי", היא תמיד יותר טובה.

"אנו לא מפסיקים לבחון את עצמנו, למשל כאשר אנו מכניסים שאלון בכדי להכיר טוב יותר את הלקוח. עושים זאת באתרים כדוגמת יד 2 או מדלן. לקוח נכנס למקומות האלה בכדי לבדוק כמה שווה דירה באיזור מסוים. זה סימן מובהק שהגולש באתר רוצה לברר כמה עולה דירה.

"יש לנו אמצעים רבים, בכדי לדעת מהו המדד לאיכות המדיה. חשוב לנו מאוד לדעת מה מידת ההשקעה שהשקענו בכדי להניב ליד. אמצעי מאוד בסיסי למעקב  אחר שלט, הוא הקצאת מספר טלפון מאוד ספציפי. כך אני יכול לדעת בדיוק, מאיזה שלט התקשרו אלי, אבל המטרה של שלט חוצות היא לא בהכרח לייצר שיחות טלפון. השלט הוא האמצעי שלי להטמעת מסר".

אבירם ברקוביץ מחברת "פרסום על", הוא אחד מגדולי בעלי שלטי הפרסום בצפון. "השילוט הוא אמצעי פחות נוצץ עבור משרדי הפרסום", הוא מספר, "בדיגיטל יוצרים בקלות שיח סביב הפרויקט, כאשר הפרסום ברשת חברתית מעלה סדרה של תגובות, עם שאלות של גולשים ושיח בעניין המחיר. זו תחושה שאנשי מכירות מאוד אוהבים. הם מרגישים כאילו מדברים על הפרויקט, אבל זה מטעה. לעומת זאת, אני שומע מלקוחות ששלטי הפרסום מניבים תגובות יותר מעשיות. אנשים שמגיעים מהשטח. הלקוחות רואים פניות יותר ממוקדות. כל חברות הבנייה משקיעות כאן, כדוגמת קרדן, פרץ בוני הנגב, שובל, אלמוגים, אלומה ועוד".

שאולי חייט מבחין בין סוגי הלקוחות. "בעיניים שלנו, אנו מבינים כי עיר כמו חיפה היא עדיין שמרנית והדבר מקבל ביטוי בקריאת עיתונים", הוא מספר, "לפני חודשיים עשינו מבצע פרסום בשתי רשתות המקומונים בסוף שבוע אחד. הגיעו 19 פניות של רוכשי דירות רציניים. מסתבר שלעיתונים יש עדיין כוח והוא מתאים לשיווק נדלן.

"הפלטפורמה היא גם חלק מהרצינות שבה יתייחסו אליך. האינסטגרם למשל, נחשב לרשת המיועדת לכייף, אופנה, לייף סטייל ולצורך תקשורת עם החברים הכי טובים. פייסבוק לעומתה, היא רשת מלוכלכת עם המון רעש, סוג של לוח מודעות אחד ענק. אנשים נרתעים מפרסומות כאן, אבל עדיין מוכנים לקרוא מידע רלוונטי. המפרסמים מבינים שלציבור מתחיל להימאס, אבל מוכנים עדיין לקרוא תוכן ממומן. גם לזה יהיה עתיד מוגבל".

שיתוף כתבה:

מאמרים נוספים שעושיים לעניין אותך

High End Organic Architecture

הכתבות High End Organic Architecture איך יוצרים תחושה של בית מלון בבית פרטי, למה אריחים מגרניט פורצלן מחברים אותנו לטבע וכיצד מצליח שינוי בתקרה להרגיע

Live, work, shop – vacation

הכתבות Live, work, shop – vacation העולם ובכלל זה ישראל, הקטין את היקף נסיעותיו עקב מגיפת הקורונה. עו"ד יגאל אורנשטיין, מומחה לדיני חברות ולמשפט עסקי,

גלילה למעלה דילוג לתוכן